小红书在8.24号举办了一场 电商伙伴大会 ，而这次大会的其中一个主题是买手时代的到来。这个主题传递了一个非常有力的信号，即小红书已经成功地走出了一条以电商为特色的发展道路，并且越来越坚定这一方向。我认为，这样的发展对小红书来说是至关重要的。为何这么说？以下说说我的想法。
小红书做电商，有几个关键问题：
一、不堆流量，怎么做规模？
电子商务平台因为其抽佣和广告费的商业模式，因此必须追求GMV规模。为了实现规模化，传统电子商务平台通常通过以下方式：一是吸引众多商家入驻，提供丰富的商品供应；二是设定具有竞争力的价格政策；三是以效率为导向的流量分发逻辑，将潜在转化流量引导至效果最佳的“人货场”上，不断寻求爆款商品。
然而，小红书并非仅仅追求爆款的平台。它的流量分发机制不是基于追求爆款的逻辑，而是推崇流量平权的逻辑，并且积极倡导多元化内容。这也是为什么在小红书上，传统内容电商所使用的低价策略、明星代言以及大量流量的方式很难取得成功。小红书坚持追求高品质而不是低价策略，不希望过度依赖明星效应，也不是靠堆积流量来吸引用户的。
那么，关于规模问题该怎么解决呢？毕竟，平台也需要盈利。小红书找到了一条途径，利用自身优质多元的达人体系，让他们充当买手，销售自己的高品味产品。除了秉持“低价+大流量=规模”的商业逻辑之外，小红书选择了“相对有溢价*合理流量加持=规模”的策略，实现商业上的规模追求。举个例子来说，在抖音上，一个10元的产品能够卖出1万件，而在小红书上，一个100元的产品只需卖出1000件，两者在GMV的规模上是相等的。也就是说，小红书追求的是规模，但在商品选择上，更加侧重于那些独特、符合小红书高净值用户偏好的相对小众产品，这是小红书电商的差异化战略选择。此举旨在为平台创造更具特色的商品，以满足用户需求，进一步推动规模增长。
二、怎么做溢价？
在这个路径下，溢价就非常重要了。那么，怎么才能做到溢价呢？除了依赖品牌本身的产品力和营销力之外，小红书能够提供的是高净值用户以及买手的支持。买手是用户关注的关键意见领袖（KOL)，他们与用户建立了深厚的联系，拥有天然的信任加持。并且，由于买手自身具有良好的审美和品位，他们能够在一定程度上提高产品的溢价价值。此外，需要说明的是，品牌能够实现溢价的前提是产品具备差异化的优秀品质，而不是普通的大众标品。另外，为了进一步提高溢价效果，品牌还可以考虑通过与买手合作，借助他们的影响力和社交媒体平台推广本身产品，从而引起更多用户的兴趣和关注。这样的策略不仅能够增加品牌的曝光度和知名度，还能够进一步巩固用户对品牌的信任感和忠诚度。因此，在这一路径下，溢价的重要性不容忽视。
三、小红书的人货场如何不同？
在选择通过高溢价来提升销售规模的路径后，小红书找到了自己的电商差异化道路。这条道路的基础是高净值、对生活方式有追求的用户。他们选择了能最好代表并为他们服务的买手（KOL）。买手通过他们自己的审美和带货能力来反向筛选和指导商家和货品，最终形成了一个新的人货场组合，其中包括买手、具有较高溢价的特色货品以及更具个人风格的场景化表达。这种差异化的路径选择帮助小红书在电商领域独树一帜，吸引了更多的高净值用户，并为他们提供了更加个性化的购物体验。
这就是小红书的买手时代。正如章小蕙在GQ的采访中所说：所有的客人追随的其实就是一个风格，为什么不买这个，而不是因为价格，而不是因为潮流，而不是因为这个是不是一个爆款，我喜欢你的风格，我就变成你的顾客。
